疯狂的咖啡:瑞幸咖啡,你的末日叫乐视!

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疯狂的咖啡:瑞幸咖啡,你的末日叫乐视!

  • 原创 博士小Q | 2018-07-13 10:42:07
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7月11日,瑞幸咖啡(luckin coffee)对外宣布获得2亿美元投资,投后估值达10亿美元。

2018年1月1日试营业,5月8日正式营业、投资超10亿、京上深开店525家,到成为估值10亿美元的独角兽,瑞幸只用了短短6个月。

瑞幸咖啡创始人钱治亚表示,本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展。瑞幸咖啡将通过移动互联网和大数据等手段,实现产品品质、性价比和购买体验的最佳匹配。

“也不排除会加大补贴力度,同时也未设定盈利的时间表,做好了长期亏损的准备。”钱治亚称。

在成立后的6个月里,瑞幸咖啡被贴着太多互联网标签:线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……

与之相随是目不暇接的重头戏:请明星代言、楼宇分众广告、扫码免费品尝、晒朋友圈、买一赠一、快速跑马圈地、开通外卖、状告星巴克……

“这一杯,谁不爱?”无论是在电梯几个月内,无论是电梯间、北京车展、电影节还是朋友圈,都躲不开汤唯和张震举着小蓝杯瑞幸的广告轰炸。

中国加盟网(ID:tcsdjmw)认为,餐饮是一个远远比共享单车等更加需要精耕细作的领域,瑞幸咖啡完全没有成长过程,在眼花缭乱的喧嚣、爆炸式扩张背后,并没有见到瑞幸咖啡更清晰的定位、团队管理培训、产品风险控制、供应链管理,因此,中国加盟网(ID:tcsdjmw)真的要为野蛮生长的瑞幸咖啡捏一把汗。

┃ 瑞幸咖啡的软肋1:到底卖的是什么?

“luckin coffee(指瑞幸咖啡)的愿景:做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡。”和前辈贾跃亭一样,钱治亚喜欢在公众场合用PPT展示自己。不过,显然PPT上的“的”字用错了两处。


瑞幸咖啡上有更权威的表述:“luckin coffee(瑞幸咖啡)致力于打造一杯人人都喝得起、喝得到、喝得值的好咖啡。”

对于中国人来说,咖啡纯属舶来物,并非人人必须喝的程度。

中国人最早品用咖啡可能始于同治年间,同治五年(1866),上海美国传教士高丕第夫人出版了一本《造洋饭书》,该书是为来华的外国人吃西餐和培训中国炊事员、厨师而编写的。书中除了把coffee音译成“磕肥”之外,还讲授了制作、烧煮咖啡的方法。

受外国人培训做西餐煮咖啡的人多半是受雇佣的中国人,他们因工作需要难免不尝一口咖啡。洋人在中国吃西餐喝咖啡时,有时也会请中国官员和他们的中国熟人吃一吃喝一喝。


直到上个世纪80年代,人们才开始从广告中熟悉咖啡。首先进入中国的是速溶咖啡,那时候,装着“雀巢”或者“麦氏”的玻璃瓶子,即便是喝空了,也常被摆在柜子里,或者成为主人在办公室喝水的杯子——这绝不仅因为它粗壮厚实。

在很长一段时间内,在中国人眼里,“咖啡”就是“速溶咖啡”,“速溶咖啡”就是“咖啡”,直到美国星巴克进入。

1999年1月,星巴克在北京国贸中心开设大陆第一家门店。人们才猛然意识到原来“咖啡”原来不是“速溶咖啡”,而是一种时尚、是星巴克内抽象画、爵士乐和具有侵略性的咖啡香,是星巴克一半一半咖啡混合出来的、口味上中西合璧的饮料,盛在精致的白瓷碟里被侍者端起来的异国风情。

星巴克迅速地征服了中国的新兴阶层,继“速溶咖啡”之后,星巴克成为咖啡的又一代名词,除了时尚之外,星巴克更是国人对中国另一种饮品的移情:进的是咖啡馆,气氛和感觉却仍旧是老茶馆式的社交表演;喝的是咖啡,实际上是享受一种随意的“茶的态度”。


瑞幸咖啡提出要做人人喝的咖啡,是希望引领咖啡消费潮流,让咖啡消费变为中国人的刚性需求。

餐饮是一个用户体验非常主观的行业,消费者因其民族习俗、收入水平、文化程度、审美情趣、性别年龄多方面存在差异,使得餐饮消费呈现多从层次性,很难出现一个新品人人通吃。

根据《2017中国饮品店发展报告》显示,2016年奶茶店的数量经历快速上升阶段,而咖啡店则在退步。2017年6月与2016年1月相比,奶茶店数量上涨60%,咖啡门店数却下降21%。门店的急速下降,也从侧面佐证了咖啡并非国人刚需。

瑞幸咖啡自己的数据称:中国大陆人均年消费咖啡5-6 杯,一线城市则为20杯。与人均年消费咖啡400杯的美国及200杯的韩国相比,中国咖啡消费显然尚未形成气候。瑞幸咖啡一厢情愿地把这个数据解读为自己成长的空间,换句话来说,也说明绝大多数国人都没有喝咖啡的习惯。

如果一个西餐创业者,拿出美国西餐普及率的数据,幻想在中国把西餐变成人人都来吃的刚需,显然有点疯狂。

┃ 瑞幸咖啡的软肋2:新鲜or外卖?品质标准化是硬伤

luckin coffee(瑞幸咖啡)提出了“专业咖啡新鲜式”口号,一个优势就是外卖送得快。

钱治亚称,为了保证咖啡的口感,瑞幸咖啡特意和顺丰合作,确保用户下单后尽快送达,超过30分钟未达到,她们“慢必赔”,再给客户一杯新鲜咖啡。

但实际上外卖的咖啡根本就保证不了“新鲜式”。这也是星巴克等咖啡店不做外卖咖啡的原因。

咖啡所讲究的新鲜,主要是“新鲜现磨”。而根据迈赫迪(Mahlkoenig)在官网发布的测试数据,咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,芳香醛(也就是你喝到的好味道)就会挥发掉60%。一些加了奶油的咖啡,10分钟不喝口感就已经变掉。

因此,即使是在星巴克店里,也并没有做到15分钟之内,不过最起码人家可以保证在兑好咖啡之后,顾客马上就能喝到,而不用再花30分钟时间等外卖,一个外卖咖啡,难道比咖啡馆里真正现磨、兑好即喝的“堂食咖啡”更加新鲜?

显然,在“新鲜式”上,瑞幸咖啡和星巴克等相比完全不具有优势,更像是劣势。主打“新鲜式”有点雷人。


当外界质疑瑞幸咖啡只是“外卖咖啡”的变种时,瑞幸则表示其定位是“新零售专业咖啡运营商”,采取的是自提+外送,线上+线下的战略。

瑞幸试图剥夺掉咖啡身上所承载的“社交负荷”。让原本像星巴克这样为主的店内消费场景,转移至“无限场景”中,进而变为一种日常消费。

先不提消费者是否会接受咖啡被剥离情调和逼格的场景感,单是咖啡在外卖等其他场景中的质量或许就难以保证。

瑞幸咖啡宣称:其制作团队由WBC国际咖啡师大赛的三位冠军领衔,主要成员包括2014年世界咖啡师大赛总冠军井崎英典、2003年世界咖啡师大赛意大利冠军安德烈·拉图瓦达以及2017年世界咖啡师大赛中国冠军潘志敏。

瑞幸咖啡在推广产品时广泛使用“大师咖啡”,颇有一点“小罐茶八大大师”、“小罐茶,大师作”的相似感。作为消费者的你,喝的时候会不会有一种被营销愚弄的感觉?

显然,这样的大师不可能在瑞幸咖啡天天上班,更不可能覆盖数百家门店,中国加盟网(ID:tcsdjmw)更相信他们像是汤唯、张震一样是个广告效果而已,一线门店依然需要每家店里的咖啡师去亲手调制,在如此迅猛的扩张速度,瑞幸咖啡怎么保证每杯咖啡的质量都始终如一?

┃ 瑞幸咖啡的软肋3:重资产,店面坪效低

在资本的催肥下,瑞幸得以迅速布局,开设了500余家直营店。这500家直营店共划分为四种:ELITE旗舰店、RELAX悠享店、 PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店。

显然,瑞幸咖啡采用自营门店+配送模式,是想牢牢将掌控权握在自己手中。

瑞幸的门店点位选在写字楼,办公区,公寓住宅密集区,以及部分商场的大堂,楼宇大厅,甚至奶茶档口作为其核心区域。

在瑞幸咖啡的官方网站上写着:“为大型企业、中高端写字楼提供专业咖啡配套?;队骼嗫Х忍?。”

显然,瑞幸咖啡选择了重资产运营模式,门店的租金、装潢费用、后期的水电杂费、店长、咖啡师、服务员的薪资、原材料的采购、广告营销费用等,都是不可忽视的成本投入。

10亿对于500家门店来说,实在是捉襟见肘,而不是瑞幸咖啡所言的“不差钱”,后续还有更庞大的支出。

更糟的是瑞幸咖啡500家门店中的绝大部分都是位于quick- in quick- out(快进快出)属性的办公楼大厅,这些点位与用户的接触时间具有潮汐特点,早、中、晚3次人流如潮,上班时间则几乎没有流动人员,即便在3次潮汐高峰,能与客户的接触时间也只会1小时内。

就上班状态的白领而言,公司管理人员可能有雅致订购一杯咖啡,普通员工则购买很少,因此瑞幸咖啡注定销售状况不会太好。如果没有后续的融资进来,瑞幸咖啡的资金链就有可能断裂,发生大规模的关店潮只是时间问题。

┃ 瑞幸的软肋4:管理!管理!管理!

2018年成立到成为国内第二,瑞幸咖啡几乎省略了所有的成长过程,值得骄傲,也是隐形炸弹,人员、培训、价值观、供应链、风险控制几乎完全空白。任何一个环节都可能因为曝出恶性事件导致一着不慎、满盘皆输。

据报道,瑞幸咖啡从2017年12月开始从对手品牌星巴克挖人,主要招募对象为中高层管理人员,瑞幸咖啡给出的部分岗位工资超出星巴克同岗位3倍以上。

在北京市场,约1/7的星巴克员工已被挖走,而部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走了接近1/4。

在某知名招聘网站上,瑞幸咖啡共发布207例招聘信息,其中面向兼职人员及咖啡师的招聘信息达93例,其次是各类技术人员和职能运营人才,分别达到了34例和26例,部分高管人才招聘薪资达到了1.5万-2.2万元/月。

对于运营、技术等高级人才,瑞幸咖啡主要面向拥有3-5年从业经验的相关人员,招聘信息给出的员工薪资在7000元/月左右波动;对于咖啡师岗位,虽然从业经验普遍只要求一年以下或者不限,但薪资存在波动,普遍薪资在4000元/月左右,也有部分咖啡师能拿到6000元/月。对比星巴克的公开招聘信息来看,咖啡师的薪资多数为2000-3000元。

但知乎上有在瑞幸咖啡干过两个月的人说:这是个坑,不相信的可以去踩一踩,待遇跟谈的不一样,而且很多员工都是外包的。人事不干人事,连员工加班工时没有为何没有加班费这种问题都闪烁其词。重要的一点,开的工资真的养活不了自己。离职率超高,老员工留不住。


目前,瑞幸咖啡的供应链基本处于外包装状态,其原材料依靠供应商提供的做法对于一家在半年内开设500家门店的大型连锁咖啡品牌来说,这是极度危险的做法。

星巴克之所以能够吊打国内外其他连锁咖啡品牌,在于全球任何一家门店的咖啡豆皆出自旗下工厂生产——星巴克是也是全球最大的咖啡原豆加工供应商。正是依靠可控的原材料才能保证品质,因此业内有一种说法是:“星巴克所出产的并不是一杯好咖啡,而是一杯在全世界任何一家门店喝都不会觉得很差的咖啡。”

┃ 瑞幸的软肋5:烧钱烧不到忠诚度,更烧不成平台

创办瑞幸咖啡的前两个月,钱治亚刚刚卸任神州优车COO。瑞幸的爆火,与它借鉴摩拜、滴滴、美团等“老前辈”的互联网营销做法有直接关系:明星代言、户外广告、注册即送、推荐再送……

瑞幸还高调发声:投资10个亿,要砸3亿分众广告,免费请几百万白领朋友喝咖啡,已经实现半年开店525家,积累客户130万人,售出500万杯咖啡,并扬言在中国超过星巴克。

紧接着,瑞幸咖啡又状告星巴克涉嫌垄断,又玩起了碰瓷营销——就像国产手机发布时总是喜欢借助苹果iPhone来展现自己一样。

自从马云提出“新零售”后,“新零售”已经成为一剂万能的膏药。瑞幸咖啡一点也不浪费,拿过来就用。

互联网营销、新零售模式只是一层看起来美好的“外衣”。在外衣之下,咖啡最重要的本质——味道有可能被忽略。据披露:瑞幸咖啡在外送包材成本投入并不高,其成本主要是放在广告投放以及用户补贴上。

成本线以下定价、甚至免费、补贴、烧钱是互联网平台惯用的套路。京东、滴滴、美团、饿了么、摩拜、OFO,纷纷在资本的支持下获得了成功。

但,不是所有的公司都能用钱烧出来的,餐饮业就不行。

烧钱能够烧出来的大都是用户平台型公司,比如新浪发布一条新闻,多一些人、少一些人点击这条新闻链接,对于新浪来说,成本几乎是不变的。因此,新浪为了让更多人到自己的网站上看新闻,就对看新闻的用户实行免费。这在逻辑上是成功的。

但餐饮则完全不同,业态属于竞争性(竞用性),也就是:某种商品如果已经被某人使用,就不能同时被其他人消费。翻译一下,就是,我吃了肯德基的汉堡,另一个用户来店里要汉堡,店家就无法再把我吃了的汉堡给他,只能增加与原来汉堡同样的成本再做一个汉堡给他。这种模式下,更多的消费带来的是几乎同比例的成本增加,补贴拉新战略不再有效。

餐饮具有目的直接、即时性,也就是说,别人来吃饭、喝咖啡,完成后,和店铺实际上不会有什么其他关联,再次唤醒只可能是第二次吃饭、喝咖啡。有人说什么用户上来后可以通过线上线下、大数据、病毒式传播、裂变、流量、新零售挖掘其他消费,中国加盟网(ID:tcsdjmw)只能表示呵呵:你画的饼有点大,哥的胃消化不了。

咖啡行业经过几十年的发展,消费者心智格局已成,瑞幸作为后来的新品,上市直接打折、大力度降价是最讳忌的作法,不断地打折降价销售,会让消费者会认为你的咖啡就只值打折降价后的价钱。一旦你停止补贴、恢复原价,销量一定会急剧下降,用户也会立马抛弃你,还骂你:奸商。

餐饮企业已经广泛证明,如果企业陷入了只有打折促销才能促进增长的死循环里,就如吸食鸦片一般,不能自拔,既圈不住用户,更不能烧出忠诚度。更多论述可见:中国加盟网(ID:tcsdjmw)《餐饮巨坑:开店别打折,打折别开店》。

黄太吉、西少爷、雕爷牛腩、叫个鸭子……近年来,国内的网红餐饮品牌可谓层出不穷、遍地开花。但他们的现状大都不是很好,可谓哀鸿遍野。

不久的未来,“瑞幸咖啡”将成为这些没落网红的一员,就目前来说,“瑞幸咖啡“已经失控,无法自已。

文章来源:中国加盟网;作者:博士小Q;版权归中国加盟网所有,联系项目或转载内容请加微信:tcsdjmw,违规转载将承担法律责任。

三肖中特期准免费公开 www.y94mv.cn 本文系作者授权中国加盟网发表。如需转载请联系微信公众号中国加盟网(tcsdjmw)未经授权,不得转载。

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